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直播的五大商业化困局如何破?

date:2017年03月23日 来源:本站原创 浏览:

话说天下大势,合久必分,分久必合。随着直播在2016年的疯狂加码,直播迎来最为繁荣的“好时代”。随着资本寒冬的到来,2017年对直播平台来说是最为关键的一年,主要表现在:


1.直播会死掉一批小平台。随着用户热情的离去,直播的使用频率和风投追捧会降低,众多跟风入局不知名的小直播平台开始断粮直至死亡,尽管小直播平台的死亡不会影响行业大势,但心有戚戚的行业从业者仍然会感到凌冽的寒风。


2.直播行业自证潜力的一年。随着互联网的加速,直播作为风口兴起和衰落的速度比之前的视频、团购都快了很多,投资者留给直播平台的时间已经不多。在老二非死不可的互联网时代,直播平台迫切的需要向VC证明自身成长为行业龙头的潜力,无论这个潜力是运营上的还是产业整合上的。


2018年直播平台将迎来死亡潮。


3.直播行业商业化的关键一年。2017年是直播平台商业化的元年,甚至可能是商业化的末年。在原有秀场打赏商业模式基础上能否带来更多的盈利可能性成为判断直播平台生命力和未来前景的最主要因素之一。所以,我们能看到的几乎所有直播平台都在加速商业化,尝试各种可能的营收模式。


尽管直播不断尝试商业化,并且也获得了不错的进展——淘宝在双11期间以数千万的费用硬生生撬开了包括斗鱼、映客在内的多家直播平台的首次商业化合作。


但不得不说,淘宝这样的瞬时用户覆盖模式不仅抬高了直播行业的合作门槛,也让直播平台在商业化的品牌和转化两种不同的效果营销上纠结。加之直播行业本身的特性,直播平台的商业化处于见不到前方,触不到未来的困局,行业能否走出来还是未知之数。


一、最强势的资源被主播掌控,平台缺乏掌控权



直播和微博拥有同样的产品属性,那就是作为平台核心的资源并不掌握在平台手里,新浪微博的核心是一个个包含明星、KOL、草根大号在内的去中心化的账号。


直播同样如此,直播的核心是一个个提供直播内容的主播,而直播平台对主播的掌控力并不强,除了电竞细分领域的头部主播签约机制,其他行业和数量广大的非头部主播几乎游离在平台的体系之外。


而直播平台的核心商业化就必须依赖于这群主播,一方面是直播内容是最好的效果和品牌转化方式,另一方面用户在直播的目标明确,非直播间广告形式关注度较低。所以这就变成了直播平台的商业化势必与主播相关,同时直播平台想要通过商业化攫取利润必须要截流主播私自广告行为同时还不得不和经纪公司保持高度的协同。


新浪微博一直实行的隐藏博主和明星广告未缴纳“买路钱”的博文就是目前促使品牌投放的商业化举措之一,但微博的图文监管机制比视频要简单太多,直播是否能够掌控主播的同时又能一定程度的分羹主播广告收入,成为直播商业化的重中之重。


当然,如果看财报和市值,新浪微博商业化已经比较成熟,但直播却未必能沿用同样的模式,最主要的原因不是二者介质不同导致的商业化差异,而是对内容产出主体的掌控力不同。


在商业化高潮的2012-2013年度,新浪微博远远领先于其他微博,博主别无选择,但直播目前仍然是百团大战,对主播或经纪公司(公会)的管控超过平衡线很可能将主播推向竞争对手。造成用户和主播双流失,当电竞主播跳槽至新平台时新平台瞬时观众就能破十万就是例证。


用户追逐的是主播而不是平台,孰轻孰重直播平台早有掂量。


二、不可言说的数据之殇



直播平台的数据乱象在2016年被集中引爆。某平台的21人在线定理被描述为减少主播心理落差的运营手段,某平台数据在电竞主播直播室数据显示13亿人同时在线,虎嗅网美女小王发现直播间几百个观众没有一个人说话......


根据现有数据造假的惯例,网上已经有人计算出公式,某大移动直播平台一万人的直播数据,实际在线人数可能只有250人......而直播的DAU和MAU数据主要来自于平台自爆。第三方数据你方唱罢我登场,但除了排名可能有一定参考意义,第三方数据的DAU 和行业覆盖的迥异几乎要让人怀疑这个世界。


在直播平台商业化的进程中,只有极少的平台敢于开放第三方数据供合作品牌监测,背后的原因除了数据机密外,附带水分的用户数据恐怕是平台不愿意开放数据监测的主因。


而对于任何一个成熟化的投放品牌和任何一个成熟化的互联网广告平台,可被第三方监测的、相对开放的、真实的数据才是商业化快速发展和成功的根本。在崇尚一切可被追踪、可被监测的互联网营销世界,无法监测的平台注定会被广告主遗弃,不开放第三方数据直播永远走不出迷雾森林。


三、误入歧途的电视购物模式愈演愈烈



电商+直播被行业赋予了高度的期望,并因为其实时互动和可体验性的展示形态被赋予场景电商的新定义,而品牌明星直播的PR数据让直播卖货成为了平台津津乐道的事:


Angelababy在天猫直播用2小时卖出10000支美宝莲纽约的口红,销售额140万;


吴尊60分钟的淘宝直播,为惠氏奶粉带来120万的交易额,单品转化率是日常转化率的7倍以上;


王祖蓝在天猫直播90分钟卖出2717辆科鲁兹,订单金额高达2.28亿;


大张伟和薛之谦在天猫直播1小时卖奥利奥比平时翻了6倍,活动的粉丝获取是2016年日均的15倍;


张艺兴在天猫直播中卖出5778套汰渍套装……


如果我们把上述的经典直播案例加以梳理我们会发现三个共通的关键词,那就是:超级明星+超级品牌企业+天猫直播。


而经典案例中三个关键词缺一不可,其他诸如映客、斗鱼等专业的直播平台则安全没有销售的成功案例,再对比堪称最强PR团队的淘宝PR和淘宝天猫的顶级流量的背景,你就会明白为什么他们的直播卖货案例无可复制了。与此同时,如果去掉明星嘉宾的出场费、直播推广费、产品打折成本,我们很容易明白电视购物模式是否真的对转化有帮助。


现在大多数的直播平台却开始尝试直播内容的商业变现,其中一个主要的方向就是电视购物,直播电视购物将“内容+电商”直接演变为“直播+购物”,活脱脱一个直播版东方购物。


这样的选择,原因显而易见,口播一次能产生一次转化,那口播十次转化肯定高于一次,再往前推进,全部商品推荐的电视购物当然更加容易出量。直播平台和网红,以及网红背后的公会的部分操盘手是这么认为的。


所以我们能看到前有淘宝、京东主播纯粹的电视购物和主播卖货模式(强烈建议大家看淘宝直播的购物模式,你会回来评论的),后有苏宁易购、聚美优品内嵌的化妆品售卖。


映客上的个人主播也开始做美妆类电视购物,映客CEO奉佑生在第三届网易未来科技峰会上表示:“我们和电视购物的台湾一姐(MOMO购物台孙嘉禾)也一直在做一个尝试,看是否能把电视台购物的模式和现在的直播做一个结合,这里面机会非常大。”


斗鱼3月已经打造了首档直播购物《鱼乐购购购》。


不止是直播平台这么认为,很多企业为了效果产出也这么认为或者不得不这么认为。


但直播和电视购物有最为本质的区别,导致直播+电商的转化模式不可能像电视购物一样获得直观的效果。


1. 人群差异


电视购物的目标客群主要是老年用户,他们预订可选择的渠道相对较小,什么淘宝京东天猫唯品会都不会用,而年轻用户拥有极为巨大的平台选择机会。


2. 观看习惯差异


老年人群的时间相对充裕,电视购物本质是娱乐内容,和年轻人的追网剧是一样的,预订只是内容的副产品,很难想象传统的直播电视购物模式能吸引年轻人的关注,年轻人对内容的需求度远高于老年人,可选余地也较多,综艺、短视频、电视、社交都是可替代直播的方式,直播电视购物想要抓取用户的注意力恐怕很难,所以,以上案例都是用明星来抓取粉丝的注意力。


3. 栏目设置差异


电视购物作为电视带转化的一套成熟模式,频道的设计和消耗常规电视市场的市场补缺,强化固定的内容播出是形成用户观看习惯的因素,同时电视购物已经形成一套完整而成熟的内容制作体系,用什么节奏去吸引用户关注都已经成熟。


直播平台目前还在摸索,而企业合作的单次单主播摸索更加不可能形成这样的栏目设置和专业性的内容制作。


直播+电商有广阔的前景,但这前景是通过直播内容的方式来桥接,还是粗暴的用纯电视购物的模式来展示?谁的前景更广阔不言而喻,同时内容性直播对于品牌的价值也远远高于电视购物,如果将商业化重心过多的倾斜到电视购物上,只会得不偿失,不仅对品牌无益,也会推动用户离开直播间甚至离开平台。


四、品牌还是效果,这是一个问题



品牌和效果转化是品牌投放的两个目标诉求,大多数的平台都以品牌传播作为主要的合作点,能真正实现品效合一的平台少之又少。


在2017年前,直播作为一个全新媒体平台,品牌更多的观望和将其作为品牌传播的平台,但由于互联网迭代的加快,同时直播平台的数据不对外开放,品牌合作除了大部分覆盖全量用户的快消和类似京东淘宝的大品牌,很难有品牌不管数据的投放。


而效果上,直播平台可用的资源相对有限,直播间也仅仅只能开放一个广告位,但很多直播平台仍然担心直播间广告影响用户体验,所以仍然对商业化保持超乎想象的克制。其实在广告模式成为当下的互联网时代,用户对广告模式早已经认可,并不会有极端的负面反馈(B站是特例,B站广告被诟病主要是成立之初将无广告作为卖点,而且年轻的二次元对广告零容忍)。


所以对直播平台来说,要推广企业品牌,还是要为企业品牌带来效果转化送一个向左走向右走的问题,这是必须要决定的关键问题,同时也将影响直播平台的现有运营及商业化策略,品牌和效果的问题不解决,直播平台的商业化将处处受制。


五、不可言说、也不得不承认的秀场模式



直播平台最为可持续的模式是什么?毋庸置疑就是用户打赏,秀场模式的9158在2016年Q3净利润13816.80万元,秀场模式的YY在2016年净利润为15.239亿元,净营收为82.041亿元,还有KK唱响在背后闷声发大财,秀场模式的现金流何其充裕,在荷尔蒙影响下的打赏支撑起了秀场产业链。


但秀场模式一方面涉及低俗色情被国家打压,另一方面很难登上大雅之堂获得资本的青睐,没有资本青睐当然就不可能在2016年获得30多亿的风投,更不可能在直播大战中获得活下来的口粮。


但这就面临一个问题,为了营收就需要纵容或者默认秀场模式,而为了商业化和VC青睐,就必须要将直播引向内容的方向,让直播真正的变成内容性的聚合平台。一个是眼前的苟且,一个是诗和远方,可以预见的是大部分直播平台会不得不苟且,而诗和远方则需要更多的VC输血。


直播行业脱胎于秀场,但直播市场的大多数参与者都处在赔本赚吆喝的高度发展阶段,不得不依赖于资本输血。据不完全统计,在国内300多家直播平台中,已经有数十家死亡,除了最知名的估值5亿元的光圈直播,还有爱闹直播、猫耳直播、微播、网聚直播、趣直播等数十家直播平台悄无声息地死去,尽管死去的都是不太入流的角色。


在资本寒冬的2017年,直播平台的商业化举措直接决定直播平台在2018年的行业格局,甚至是能否在2018年的大洗牌中活下来。


谁能在2017年直播平台商业化中突破迷雾?一切交给时间来解答。


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